Nicht nur der Weltwirtschaftskrise ist es zuzuschreiben, dass immer häufiger Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf den Prüfstand stellen und dabei vor allem nach dem Sinn des Sponsorings fragen. Die Wirksamkeit von Sponsoringaktivitäten, die auf den Sport ausgerichtet sind, wird dabei in Frage gestellt. Dabei unterscheidet sich allerdings die Diskussion über das Sportsponsoring im Vergleich zu früheren Zeiten so gut wie nicht. Tauschen sich Experten über das Sportsponsoring aus, so gleicht diese Diskussion meist einem großangelegten Kopierwettbewerb. Lehrbuchwissen wird dabei in plakativer Weise ausgetauscht; Amerikanismen werden dabei etikettenhaft verwendet ohne dass man deren genauen theoretischen und empirischen Hintergrund kennt. Von Originalität kann nur selten die Rede sein und jene die vorgeben, sie hätten sich mit dem Phänomen wissenschaftlich auseinandergesetzt, müssen oft sehr schnell ihren Bankrott erklären, wenn man die dabei verwendeten Theorien und Methoden und ihre Forschungsergebnisse auf den Prüfstand stellt. Eine häufig theorielose Forschung mit einfallslosen Testverfahren hat allenfalls Marketingcharakter. Meist wird diese Art von „Forschung“ auch nur von Agenturen veranstaltet, deren angebliche Forschungsergebnisse vordergründig auf die Interessen der Auftraggeber ausgerichtet werden. Die Auftraggeber haben diesbezüglich freilich schon längst ihre Zweifel und stellen immer häufiger die Frage, welchen Wert solch dubiose „Forschungsergebnisse“ besitzen. Es sind also die Auftraggeber selbst, die die üblichen gestützten und ungestützten „Recall“-Verfahren mit einem Fragezeichen versehen. Die für das Marketing Verantwortlichen sind deshalb vermehrt bemüht, ihre Sponsoringaktivitäten neu einzuordnen und sie von der Last der direkten Überprüfbarkeit zu befreien. Dabei kann das Sponsoring in einer klugen Marketingstrategie durchaus einen relevanten Platz haben, vorausgesetzt man definiert seine Ziele hinreichend genau, ordnet das Sponsoringengagement in die derzeit gültige Marketingstrategie und in das damit verbundene Kommunikationskonzept ein. Ist dies der Fall, so kann ein Sponsoringengagement mit dem Vertrauen und der Akzeptanz des eigenen Unternehmens rechnen und jene, die für den Vertrieb verantwortlich zeichnen, können den Sinn des Sponsorings im Rahmen ihrer Vertriebsstrategie ermessen. Weiterlesen →