1. Olympische Spiele als kulturelles Ereignis

Die modernen Olympischen Spiele fanden zum ersten Mal im April 1896 in Athen statt. Sie dauerten elf Tage und 295 Sportler aus 13 Nationen nahmen daran teil. Eine Teilnahme weiblicher Athleten war nicht erlaubt. In 10 Sportarten waren 42 Finalentscheidungen zu bewundern. 750 000 Zuschauer waren bei diesen ersten modernen Olympischen Spielen anwesend. Mittlerweile haben die Olympischen Sommerspiele bereits 28 Mal stattgefunden und wie selbstverständlich nehmen nun auch Frauen an den Spielen teil. Bei den letzten Spielen in Rio de Janeiro waren 11.238 Athletinnen und Athleten in 306 olympischen Entscheidungen am Start. Sie kamen aus 206 Nationalen Olympischen Komitees. 584 TV-Sender, 270 olympiaspezifische Plattformen und hunderte offizielle Internetauftritte von Rundfunkanstalten in Sozialen Medien berichteten von den Spielen. Es wurden mehr als 4 Mrd. Mal Posts des IOC abgerufen und 7 Mrd. Mal Videos von offiziellen Inhalten angesehen. Heute sind die Olympischen Spiele nach wie vor das außergewöhnlichste Sportereignis, das in der Welt des Sports stattfindet. Die Olympischen Spiele sind auch das bedeutsamste kulturelle Ereignis. Pierre de Coubertin, der Begründer der neuen Olympischen Spiele, wird deshalb zu Recht verehrt, und seine Vorstellungen von einer Kultur des Olympismus, die von ihm kreierten olympischen Ideale, die damit verbunden Werte und das im modernen Olympismus gehuldigte Prinzip des Fairplay sind deshalb auch für die heutige Gesellschaft nach wie vor höchst aktuelle Errungenschaften, die eine besondere Beachtung verdienen.

Auf einen ersten Blick sind Olympische Spiele Sportwettkämpfe, wie es so viele mittlerweile gibt. Bei den Wettkämpfen geht es um Sieg und Niederlage, Rekorde werden bilanziert, Athleten aus vielen Nationen begegnen sich in unterschiedlichsten Leistungsklassen und Wettkampfformen. Spektakuläre Leistungen werden von Zuschauern goutiert, sind würdig, dass man sie im Fernsehen zeigt, werden dadurch anschlussfähig für die Wirtschaft, die sportlichen Wettkämpfe treten in ein Tauschverhältnis zum Geld. Leistung wird als Ware gehandelt und hohe Gewinne lassen sich damit erzielen. Fragt man Athletinnen und Athleten, die bei Olympischen Spiele teilnehmen, vergleicht man selbst die Atmosphäre einer Weltmeisterschaft mit Olympischen Spielen, betrachtet man auch die äußeren Erscheinungsformen der Wettkämpfe, so muss man jedoch sehr schnell erkennen, dass die Olympischen Spiele keineswegs eine Ansammlung von Weltmeisterschaften darstellen. Olympische Spiele sind mehr als sportliche Wettkämpfe, sind mehr als Spiele, sie sind eine außergewöhnliche Ausdrucksform einer agonalen Kultur, die sich durch eine außergewöhnliche Vielfalt auszuzeichnen weiß.

Bilder von Olympische Spielen können uns deutlich machen, dass die Olympischen Spiele einen eigenen Symbolismus aufweisen. Er beginnt mit dem Motto „altius, citius, fortius“. Zu diesem Symbolismus gehört die olympische Fahne mit den fünf Ringen, die die fünf Erdteile repräsentieren; die sechs Farben, die weiße Hintergrundfarbe eingeschlossen, stellen die Farben aller Nationen dar. Dazu gehört die olympische Hymne, wie sie von Spyros Samaras 1896 komponiert wurde. Seit 1928 gehört hierzu auch das olympische Feuer, wie es zum ersten Mal in Amsterdam entzündet wurde und Carl Diem war es, der die olympische Fackel und den Fackellauf dem olympischen Symbolismus hinzufügte. Der olympische Symbolismus hat aber auch das olympische Credo aufzuweisen, an das man gerade heute, in einer Zeit der Erfolgsorientierung und Leistungsoptimierung, zu erinnern hat: „Dabei sein ist alles, so wie im Leben nicht der Sieg, sondern das Streben danach zählt, das Wesentliche ist nicht zu gewinnen, sondern gut gekämpft zu haben.“ Nicht weniger bedeutsam ist der olympische Eid, mit dem sich die Athleten zum fairen Wettkampf verpflichten, seit 1972 existiert auch der Eid für die Schieds- und Kampfrichter bei den Olympischen Spielen.

Eng verbunden mit dem olympischen Symbolismus sind die olympische Zeremonien, die bei allen Olympischen Spielen einzuhalten sind. Die Olympische Charta ist deshalb das verbindliche Gesetz für die Durchführung Olympischer Spiele. Die Eröffnungsfeier ist unter protokollarischen Gesichtspunkten präzise definiert und sie wird alle vier Jahre nach derselben Zeremonie durchgeführt. Gleiches gilt für die Abschlussfeier.

2. Die Entwicklung des Wettkampfprogramms

Ohne Zweifel bilden die Olympischen Wettkämpfe das Zentrum der Olympischen Spiele. Doch auch diesbezüglich sind die Olympische Spiele einmalig- Die Olympische Charta lässt zu, dass das Wettkampfprogramm einem beständigen Wandel unterliegen darf. Das was einen olympischen Wettkampf auszeichnet ist nicht ein für alle mal definiert, neue Wettkämpfe können hinzugefügt werden, bestehende Wettkämpfe können gestrichen werden. Aus den Wettkämpfen für Männer sind längst Wettkämpfe für Männer und Frauen geworden und auch gemischte Wettkämpfe sind bei Olympischen Spielen möglich. Nur wenige Sportarten wie z.B. die Leichtathletik wurden bei allen Olympischen Spielen durchgeführt, einige Sportarten sind bereits im olympischen Programm gewesen, wurden entfernt, konnten aber den Weg zurück wiederfinden. Dies gilt heute vor allem für den Golfsport. Die Sportarten Cricket, Crocket, Lacrosse, Rock, Motorbootrennen, Jeu de Peaume, Rackets und Feldhandball waren nur sehr kurzfristig olympische Disziplinen. In jüngster Zeit sind vor allem Sportarten auch aus anderen Kontinenten hinzugekommen, während zu Beginn der Olympischen Spiele die Sportarten im Wesentlichen europäisch geprägt gewesen sind.

3. Die kulturelle Dimension der Spiele

Der moderne Olympismus beschränkt sich nicht nur auf die Wettkämpfe. Unter der Philosophie des Olympismus im Sinne von Coubertin ist sehr viel mehr zu verstehen. Vor allem der Kunst, der Literatur, der Architektur der Wissenschaft und der Musik kommt dabei eine bedeutsame Rolle. Die folgende Aufstellung zeigt, welche olympische Kunstwettbewerbe in der Zeit von 1912 bis 1948 ausgetragen wurden und für welche Kategorien Medaillen ausgelobt wurden.

Seit ihrem Neubeginn sind die Olympischen Spiele ein Forum der internationalen Kunst gewesen wie es ein vergleichbares wohl kaum noch gibt. Nahezu alle großen Künstler haben sich an der künstlerischen Darstellung des Olympismus beteiligt. Längst ist aber auch der Olympismus zu einer Bühne der modernen Architektur geworden, auf der kühnste Architektur ermöglicht wird und kreativste Architektur ein besonderes Erprobungsfeld erhält. Die Dachkonstruktion im Münchener Olympiapark ist dabei nach wie vor etwas Besonderes. Gleiches gilt für das Stadion, in dem die Olympischen Schwimmwettkämpfe in Tokio stattgefunden haben.

Beachtlich ist aber auch die Plakatkunst, die mit den Olympischen Spielen einhergeht. Olympische Plakate haben längst Höchstpreise bei Sammlern erreicht, gleiches gilt für die olympischen Fackeln. Dass Philatelisten sich den Olympischen Spielen zugeneigt zeigen darf nicht überraschen. Gleiches gilt für die olympischen Medaillen und für die olympischen Münzen. Wer sich ein Bild von der kulturellen Vielfalt des modernen Olympismus verschaffen möchte, dem sei empfohlen das Olympische Museum in Lausanne zu besuchen. In eindrucksvoller Weise kann man sich dabei der hohen Qualität der olympischen Kultur versichern.

4. Olympia und Politik

Der Olympismus hat aber nicht nur eine außergewöhnliche kulturelle Bedeutung. In seiner mehr als 100-jährigen Geschichte hat er vielmehr auch seine politische Bedeutung ständig steigern können und so darf es nicht überraschen, dass das IOC heute als eine mächtige sportpolitische Organisation zu gelten hat. Das IOC ist Partner der Vereinten Nationen, Partner der UNESCO und in bilateralen Beziehungen zu seinen Mitgliedsorganisationen wendet er sich den Entwicklungsfragen dieser Welt zu. Die Olympischen Spiele selbst sind aber auch eine attraktive Plattform für politische Auseinandersetzungen und Konflikte. Deswegen sind in der jüngeren Geschichte der olympischen Bewegung olympische Boykotte nahezu eine Selbstverständlichkeit geworden. Olympische Spiele sind ganz offensichtlich ein geeignetes Forum, um auf Interessenskonflikte aufmerksam zu machen. Die Spiele von Peking 2008 haben dies ebenso gezeigt wie die Blackpower Demonstration in Mexiko 1988, der auf Südafrika zielende Boykott der Afrikaner in Montréal 1976, die Boykottspiele von Moskau 1980 und Los Angeles 1984 sind Belege für diese These. Gleichzeitig ist man bei den Spielen bemüht der Maxime des Friedens auf Zeit gerecht zu werden. Dabei muss als ein besonderer Wert gesehen werden, dass im olympischen Dorf junge Menschen unterschiedlicher Religionszugehörigkeit und unterschiedlicher politischer Ideologie auf friedvolle Weise während der Spiele zusammenwohnen.

5. Olympische Spiele – das große Geschäft

Die Olympischen Spiele sind nicht nur unter politischen und kulturellen Gesichtspunkten eine außergewöhnliche Veranstaltung, sie haben mittlerweile unter ökonomischen Gesichtspunkten eine Größe und eine Reichweite erreicht, die ihresgleichen sucht. Dies hängt vor allem mit dem medialen Erfolg der Olympischen Spiele zusammen. Die Olympischen Spiele konnten in ihrer Attraktivität in ihrer mehr als 100-jährigen Geschichte dynamisch gesteigert werden, so dass immer mehr Zuschauer bereit gewesen sind, Olympische Spiele trotz hoher Zuschauereintrittspreise zu besuchen. Auch in Bezug auf die Berichterstattung der Olympischen Spiele ist ein Blick auf deren Entwicklung von besonderem Interesse. Waren es 1896 in Athen gerade 11 Journalisten, die über die Olympischen Spiele berichteten, so waren es z.B. bei den Spielen in Peking, mehr als 20.000 akkreditierte Personen gewesen, die zum Kreis der Medien gehörten. Die mediale Entwicklung der Olympischen Spiele erfolgte dabei ausgesprochen dynamisch.1936 wurden in Berlin erstmals Fernsehübertragungen experimentell durchgeführt. Diese Übertragungen wurden damals von 162 000 im Raum Berlin empfangen. 1948 bei den Olympischen Spiele in London wurden zum ersten Mal Übertragungsrechte zum Kauf angeboten, BBC hatte 3000 Pfund für die Übertragung der Olympischen Spiele zu bezahlen. 1956 wurde zum ersten Mal die Olympischen Winterspiele im Fernsehen übertragen, der eigentliche Durchbruch erfolgte bei den Olympischen Spielen im Jahr 1960. Hier kam es zur Liveübertragung in 18 europäische Länder. Unter finanziellen Gesichtspunkten kam es 1984 zu einer Revolution als ABC für die Übertragung der Fernsehrechte von Los Angeles 225 Mio. US Dollar zu bezahlen hatte. Diese Spiele wurden bereits in 156 Länder übertragen und erreichten 2,5 Milliarden Menschen. In Rio waren die Olympischen Spiele in der ganzen Welt zu sehen, die Fernsehrechte wurden dabei zu einem außergewöhnlich hohen Preis verkauft und die umfassende Berichterstattung über die Spiele hat zur Folge, dass eine Vermarktung der Spiele seit Los Angeles nahezu zum Selbstläufer geworden ist.

6. Vermarktung der Olympischen Spiele

Dem IOC ist es gelungen, ein langfristiges Marketingprogramm zu entwickeln, das den Fortbestand der olympischen Bewegung und der Olympische Spiele sichert. Auf diese Weise wird die finanzielle Stabilität der olympischen Bewegung gewährleistet, ihre Unabhängigkeit gesichert und mit den Einahmen aus dem Bereich des Marketings und dem Verkauf der Fernseh- und Internetrechte gelingt es, eine weltweite Entwicklung des Olympismus voranzubringen. Dem IOC ist es auch gelungen, die Einnahmen gerecht aufzuteilen und dabei ein besonderes Augenmerk auf die finanzielle Unterstützung von Entwicklungsländern zu haben. Die Ziele des olympischen Marketings sind dabei an eine weltweite Ausstrahlung der olympischen Sommer- und Winterspiele im meist freizugänglichen Fernsehen gebunden. In Bezug auf die Vermarktung der Spiele zeichnet sich das IOC durch ein Alleinstellungsmerkmal aus. Bei den Olympischen Spielen handelt es sich um das einzige Sportereignis, bei dem die Sportstätten werbefrei sind. Auf diese Weise ist es dem olympischen Marketing gelungen, das olympische Image und die olympischen Ideale in besonderer Weise zu schützen.

Die zentralen Bausteine des derzeitigen olympischen Marketingprogramms sind die Übertragungsrechte der Olympischen Spiele, das sog. TOP-Sponsoring-Programm, der Verkauf der IOC-Lizenzen und der Verkauf der IOC-Unterstützungsprogramme.

Am Beispiel des Zeitraumes aus 2013 – 2016 kann aufgezeigt werden, welche Einnahme das IOC erzielen konnte und wie die dabei erworbenen Einnahmen verteilt wurden. Die größten Einnahmen werden aus dem Verkauf der Fernsehrechte erzielt, der zweite bedeutsame Faktor sind die Sponsorenpakete, als Drittes ist erwähnenswert der Einnahmesektor der Eintrittskarten. Eher nachgeordnete Bedeutung haben die Lizenzen und sonstige Rechte, die zum Verkauf anstehen. 92% der Gesamteinnahmen des olympischen Marketings kommen den nationalen olympischen Komitees, den internationalen Fachverbänden und den jeweiligen Organisationskomitees der nächsten Olympischen Spiele zu Gute. 8% der Gesamteinnahmen werden vom IOC für die Verwaltungsaufgaben in Lausanne verwendet. Die Vermarktung des sog. Topprogramms ist dabei äußerst erfolgreich, dies zeigt die Entwicklung seit den Jahren 1985 bis zum Jahr 2016. 50% der Einnahmen gehen an das zukünftige Organisationskomitee der nächsten Olympischen Spiele, hingegen fliesen 40% in die nationalen Olympischen Komitees und in die internationalen Verbände.

Die Ausführungen über den Erfolg des olympischen Marketings könnten noch sehr lange fortgeführt werden. Eines würde dabei mit Nachdruck belegt. Olympische Spiele haben mittlerweile eine außergewöhnliche volkswirtschaftliche Bedeutung. Der Zusatznutzen für eine nationale Volkswirtschaft liegt in einer Größenordnung zwischen 3 und 6 Milliarden Euro. Das Bruttoinlandsprodukt wird durch die Ausrichtung der Sommerspiele in einer Größenordnung von ca. 10 Milliarden Euro gesteigert, gleiches gilt für die Steuermehreinnahmen, die beispielsweise in Sydney ein Volumen von 3 Milliarden Euro ausmachten. Und Vollzeitarbeitsplätze wurden dort durch die Ausrichtung der Olympischen Spiele in einer Größenordnung von 50 000 geschaffen.

Allerdings muss dabei auch erwähnt werden, dass für die Ausrichter von Olympischen Spielen die ökonomische Bilanz nicht nur positiv gewesen ist. Die Olympischen Spiele 1972 von München können durchaus als beispielhaft bezeichnet werden, da sie sich in jeder Hinsicht für alle Beteiligten gelohnt haben. 4 Jahre später, in Montréal war dies bereits nicht mehr der Fall und auch die Spiele von Athen können aus der Sicht der Veranstalter nur bedingt als Erfolg bezeichnet werden. Olympische Spiele sind unter ökonomischen Gesichtspunkten riskante Spiele geworden. Die ökonomische Bedeutung der Olympischen Spiele bleibt dadurch jedoch unbestritten. Sie sind, wenn wir sie aus der Perspektive des Weltsports betrachten, auch unter ökonomischen Gesichtspunkten neben der Fußballweltmeisterschaft ein einmaliges Ereignis.

7. Golf bei Olympia

Angesichts dieser außergewöhnlichen Bedeutung, die die modernen Olympischen Spiele in den vergangenen Jahrzehnten haben erreichen können, ist es ein außergewöhnlicher Erfolg, dass der Golfsport seinen Weg zurück in die Olympische Familie gefunden hat. Die Olympischen Golfwettkämpfe haben sich bereits in Rio ohne Zweifel als eine Bereicherung der Olympischen Spiele erwiesen. Die Golfspieler aus aller Welt werden es auch in Tokio als eine beispiellose Erfahrung erleben, wenn sie bei den Olympischen Spielen teilnehmen dürfen. Es wird dabei darauf ankommen, dass die Olympischen Golfwettkämpfe eine ausreichende Zuschauerschaft auf Dauer an sich binden können, dass sie zu einem internationalen Medienereignis werden, d.h. dass Reichweiten bei Golfübertragungen erreicht werden, wie sie für die wichtigsten olympischen Sportarten üblich geworden sind. Es wird also darauf ankommen, dass sich der olympische Golfsport mit den besten olympischen Disziplinen messen lässt. Hierzu ist es hilfreich, wenn der olympische Golfsport noch intensiver in die Entscheidungswege des Olympismus eingebunden ist. Er muss somit möglichst schnell ein aktiver Partner der olympischen Familie werden. Will man dieses Ziel erreichen, so muss man sich mit den organisatorischen Strukturen des Olympischen Sports auseinandersetzten. Das IOC weist heute mehr als 105 persönliche Mitglieder auf, die entscheidenden Mitgliedsorganisationen des IOC sind die nationalen Olympischen Komitees, die es mittlerweile in mehr als 205 Ländern der Welt gibt und die 28 internationalen Fachverbände der Sommersportarten. Der Golfverband ist dabei nun ein weiterer Verband unter vielen. Darüber hinaus steuert das internationale Olympische Komitee seine Arbeit über sog. Kommissionen.

Manche dieser Kommissionen haben eine eher nachgeordnete Bedeutung, in anderen werden die wegweisenden Entscheidungen der Exekutive des IOC vorbereitet. Wichtig ist auch, dass man die affiliierten Organisationen kennt, die an das IOC angeschlossen sind bzw. durch das IOC ihre Anerkennung erhalten. Dies gilt vor allem für die Weltantidopingagentur, für den internationalen Sportschiedsgerichtshof CAS, für das internationale Komitee of Fairplay, für das internationale Paralympic Komitee und für die World Olympian Associations. Für alle diese Organisationen ist es angeraten, dass der internationale Golfverband bemüht ist, auf diese Organisationen Einfluss zu nehmen, wenn es um seine eigenen Interessen geht. Zunächst und vor allem wird es jedoch darauf ankommen, den zweiten Auftritt des Golfsports bei den Olympischen Spielen in Japan mit einer außergewöhnlichen Qualität zu kennzeichnen. Wichtig ist dabei vor allem, dass die besten Golfspieler der Welt an diesem Golfturnier teilnehmen, so dass man erkennen kann, dass die Golffamilie in der Frage der Teilnahme mit einer Stimme spricht. Wichtig ist auch, dass man das richtige Wettkampfformat für dieses Golfturnier findet, es muss ein Wettkampfformat sein, dass auch für Zuschauer nachvollziehbar ist, die dem Golfsport nur indirekt verbunden sind. Schließlich wird es auch darauf ankommen, dass der Golfsport in der weiteren Zukunft sich als ein besonderer Garant des Fair Play auszeichnet. Hierin sehe ich eine besondere Möglichkeit des internationalen Golfsports. Der Golfsport ist unter dem Gesichtspunkt des Fair Play bis heute in vieler Hinsicht ein unbeschriebenes Blatt. Dopinggerüchte hat es wohl auch im Golfsport gegeben, doch muss für den gesamten Olympischen Sport ein besonderer Grundsatz gelten. Athleten sollten so lange als saubere Athleten gelten bis das Gegenteil bewiesen ist. Gerade im Golfsport sehe ich in diesem Zusammenhang eine besondere Chance. Wie in kaum einem anderen Sport kann man im Golfsport zeigen, dass für außergewöhnliche Leistungen medikamentöse Unterstützungen nicht benötigt wird. Wenn es dem Golfsport gelingt, dass er die nahezu sauberste olympische Disziplin ist, wenn es so gut wie keine Dopingfälle gibt, so wäre dies ein Meilenstein in der Reform des Olympismus.