Helmut Digel

Ist man begehrter Gast von Nike, so ist die Gastfreundschaft dieses Unternehmens besonders eindrucksvoll. Das Headquarter Beaverton ist ohne Zweifel ein Campus, der ganz besonderen Art. Alle Wünsche, die ein Hochleistungssportler¹ heute hat, werden einem dort erfüllt und darüber hinaus wird man von der modernsten Architektur, den schönen Freizeit- und Sportanlagen und einer sehr schönen Fauna und Flora beeindruckt. Die Namen großer amerikanischer Sporthelden wie Michael Johnson (Leichtathletik), Air Jordan und Le Bron James (Basketball) oder Tiger Woods (Golf) begleiten einem bei einem Rundgang durch den Campus und Laboreinrichtungen auf dem höchsten technischen Niveau. Sie zeugen von der technologischen Dynamik dieses Sportartikelherstellers. Das Ganze wird noch übertroffen durch die Ehrerbietung gegenüber dem Begründer dieses Unternehmens Phil Knight. Als „begehrter Gast“ von Nike darf man sich in einem ganz besonderen Gebäude selbst bedienen und sich mit der modernsten Sportbekleidung und allen dazugehörigen Utensilien für den Lauf-Outdoor-Golf- oder Tennissport ausstatten. Hat man dann noch seine Vertragsverhandlungen mit einem Dinner in einem drei Sterne -Restaurant gekrönt, bei dem man auch die besten Weine aus dem Oregon genießen konnte, so fliegt man beeindruckt mit mehreren Kilo Übergepäck wieder zurück nach Frankfurt in die DFB-Zentrale. So oder so ähnlich muss es wohl gewesen sein, als sich die Führung des DFB vom Ausrüster-Angebot des US Unternehmens Nike hat überzeugen lassen und seine nahezu 70-jährige Partnerschaft mit dem deutschen Ausrüster- Unternehmen Adidas als eine wehmütige Reminiszenz zurückließ. (Das „Gebaren“ von Nike ist dabei keineswegs außergewöhnlich. In vergleichbarer Weise behandeln alle übrigen internationalen Sportartikelhersteller ihre „begehrten“ Gäste, wenn es um die Akquisition eines neuen Partners geht. Auch Adidas ist im Besitz eines eindrucksvollen Campus in Herzogenaurach).

Dabei hätte sich der Deutsche Fußballbund bei seinen Verhandlungen mit Nike stellvertretend für viele deutsche Sportverbände an vieles erinnern müssen, was der Ausrüster Adidas in den vergangenen Jahrzehnten für die Olympischen Sportarten in Deutschland geleistet hat. Adidas hat nicht nur die sehr erfolgreiche Zeit des deutschen Fußballbundes (vier Weltmeisterschaften der Männer, zwei der Frauen) mit seiner besten Fußball- Ausstattung, mit Schuhen, Trikots, Trainingskleidung und zig Tausenden von Bällen begleitet, die jeweils der modernsten Technologie entsprochen haben. Sämtliche Nationalmannschaften von der Jugend über die Junioren, von den Frauen bis zu den Männern und auch viele Sonder-Nationalmannschaften haben von der Unterstützung profitiert. Man denke z.B. an die Mannschaften des Deutschen Bundestages und an die Nationalmannschaften der Sterne-Köche Deutschlands. Nicht vergessen werden sollten auch die Ausrüstungspakete, die die Fußballlehrer des deutschen Fußballbundes bei ihrem Einsatz in Entwicklungsländern in den vergangenen 70 Jahren wie selbstverständlich von Adidas erhalten haben. Auch das sog. Fußballmärchen während der WM 2006 wäre wohl ohne die vielfältige und großzügige Unterstützung durch Adidas kaum möglich gewesen. Nicht vergessen werden sollte Franz Beckenbauer, der wohl beste deutsche Fußballspieler und der wohl autodidaktisch am besten ausgebildete deutsche Nationaltrainer, der wie viele Nationalspieler von Adidas ausgestattet und unterstützt wurde. Darüber hinaus bot das Ausrüsterunternehmen in seiner Zentrale in Herzogenaurach manchem ehemaligen Fußballspieler und olympischen Athleten nach Beendigung von deren Karrieren einen sicheren Arbeitsplatz (so u.a. Uwe Seeler, Wolfgang Overath, Willy Holdorf, Werner von Moltke, Rita Wilden, Klaus Zöll, Kurt Klühspies, Thomas Bach, Lea Schöneborn, Stefan Forster, Hans Leciejewski).

Doch nicht nur diese breite Förderung, die ein übliches Sponsoring bei weitem überschreitet, hatte sich das Unternehmen Adidas auf seine Fahnen geschrieben, sehr oft, wenn der deutsche Sport besondere Hilfen benötigte, war dieses Unternehmen zu zusätzlichen Leistungen bereit. So beteiligte sich Adidas an der Finanzierung der nationalen Anti-Doping Agentur, an der Gründung des deutschen Sportmuseums oder an der Gründung des deutschen Fußballmuseums. Die Olympischen Fachverbände, die mit Adidas eine Partnerschaft eingegangen sind, wissen es zu schätzen, dass sie auch für Disziplinen in ihren Sportarten und für ganze olympische Sportarten, deren Ausrüstung keinen speziellen Konsumentenmarkt aufweist, immer auf einen äußerst verlässlichen Partner vertrauen konnten. So wurden wie selbstverständlich Dreispringer, Kugelstoßer, Hochspringer oder Stabhochspringer mit Spezialschuhen ausgestattet. Das Unternehmen stellte auch die Kleidung und Spezialschuhe für Ringer und Gewichtheber in bester Qualität zur Verfügung. Die große Mehrheit der Deutschen Sportverbände weiß die besondere Bedeutung des Wortes VIK („value in kind“) sehr zu schätzen. Denn neben den wichtigen finanziellen Leistungen für die Haushalte der Sportverbände, die von Adidas aufgebracht wurden, war die Ausrüstung immer ein bedeutsamer Faktor in der äußerst verlässlichen Kooperation der Verbände mit ihrem Partner Adidas.
Ob dies in Zukunft ebenfalls der Fall sein wird, darf zu Recht bezweifelt werden. Denn die Kooperation mit dem DFB war für das Unternehmen Adidas das besondere Aushängeschild und hatte Pilotfunktion für dessen Verpflichtung gegenüber allen anderen Olympischen Verbänden. So hatte es Adi Dassler, der Begründer des Unternehmens Adidas, angestrebt und so wurde es von vielen seiner Nachfolger erfolgreich fortgeführt. Während der Kooperation mit dem DFB war Adidas sogar so großzügig, den Vertragspartner aus einem Teil seiner Verpflichtungen zu entlassen, ohne dabei gegenüber dem DFB eine Reduktion der Vertragssumme vorzunehmen, obgleich dies eigentlich aus ökonomischen Gründen notwendig gewesen wäre. Die Freigabe der „Schuhrechte“ wurde vom DFB mit fragwürdiger Begründung gefordert, wobei man hinzufügen muss, dass der damalige DFB- Sportdirektor bereits Vertragspartner von Nike gewesen ist und dieser vermehrt sein Interesse an einer langfristigen Nike-Kooperation des DFB zum Ausdruck gebracht hatte. Über seine Rolle, die er mit seiner Agentur beziehungsweise mit seinem noch immer vorhandenen Kooperationsvertrag mit Nike bei dem Abschluss des neuen Vertrages gespielt hat, kann nur spekuliert werden.
Der Abschluss des neuen Vertrages des DFB mit Nike hat zu öffentlichen Irritationen geführt. Manches ist dabei nicht nachvollziehbar. Dies gilt für manche Politikeräußerung, aber auch für die Äußerungen eines ehemaligen DFB-Präsidenten, der sich die Frage gefallen lassen muss, ob er zu seiner Amtszeit gegen das Recht verstoßen hat, weil er dem angeblichen Druck einiger Nationalspieler nicht widerstehen konnte, und deshalb ein bereits damals fünfmal höheres Angebot von Nike ablehnen musste und zu einer Vertragsverlängerung mit Adidas genötigt wurde. Warum er diesen Vorgang mit dem Begriff der Heuchelei kennzeichnet, bleibt ohne nähere Begründung allerdings unverständlich. Sein damaliges Handeln kommt vielmehr einem Führungsversagen gleich. Erinnert man sich an die letzte Fußball WM in Katar, so wird der Eindruck nahegelegt, dass sich auch das neue DFB- Präsidium durch wiederholtes Führungsversagen auszeichnet, denn die Naivität und Instinktlosigkeit der Bundesministerin des Innern – unterstützt durch die DFB-Führung – gegenüber dem arabischen Gastgeber und dessen Kultur kann wohl kaum übertroffen werden und hat mit zum Versagen der deutschen Nationalmannschaft beigetragen.

Wenn einige „Experten“ des Kapitalismus, so unter anderem die „Wirtschaftswoche“, dem DFB mit dem Hinweis zur Seite springen, dass es unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten für den DFB keine Alternative gegeben hat, so muss darauf hingewiesen werden, dass der DFB kein „Betrieb“ und schon gar nicht ein DAX- Unternehmen ist, sondern ein Verband und dass dieser Verband als eingetragener Verein existiert, der in erster Linie seinen Mitgliedern verpflichtet sein muss. Man kann wohl sehr gut verstehen, dass die DFB- Führung sich der ökonomischen Sichtweise der angeblichen Experten angeschlossen hat. Doch stellt sich dann die Frage des SZ-Wirtschaftsexperten Ritzer, ob der DFB ein saudi-arabisches Angebot, das jenes von Nike übertroffen hätte, mit derselben Begründung ebenfalls angenommen hätte.

Grundsätzlich muss auch einem Sportverband zugebilligt werden, dass er nach ökonomischen Kriterien seine Entscheidungen trifft und dies gilt im besonderen Maße für den DFB, der sich seit einigen Jahren in einer auch selbst verschuldeten finanziellen Krise befindet und dessen Marktwert im letzten Jahrzehnt erheblich gesunken ist. Dabei wäre es allerdings angeraten, dass der DFB zu aller erst seine Misswirtschaft der vergangenen Jahre, die ihn in diese Krise geführt hat, auf den Prüfstand stellt. Eine Akademie, die mit ihren Kosten alle Maßstäbe sprengt, ein überdimensionierter und sehr teurer Neubau der Verbandszentrale und nicht zuletzt die völlig überhöhten Gehälter, bzw. Ablösesummen, die an Nationaltrainer bezahlt werden, sind gegenüber der Basis des deutschen Fußballverbandes, die auf gemeinnützigen eingetragenen Vereinen gründet, wohl kaum zu rechtfertigen. Die Einkommen der Fußballprofis entziehen sich angesichts der üblichen Lohnstrukturen in unserer Gesellschaft ohnehin jeglicher ökonomischen Logik, und die Frage ist durchaus berechtigt, warum ein nationaler Sportverband ständig über noch höhere Finanzen verfügen soll, ohne dass dabei das eigentliche Produkt, für das er zuständig ist, einen erkennbaren Wertzuwachs aufweist. Ein DFB darf deshalb auch durchaus daran erinnert werden, dass er angesichts seiner Vereine und deren Millionen aktiven Fußballspielerinnen und Fußballspielern durchaus auch eine nationale Verantwortung zu übernehmen hat. Im Übrigen sei auch der Hinweis erlaubt, dass alle anderen olympischen Fachverbände Deutschlands ihre Verbandsarbeit mit vergleichsweise geradezu bescheidenen finanziellen Haushalten erledigen und dabei teilweise einen Sportbetrieb aufrechterhalten, der sich durchaus mit dem des DFB vergleichen lässt.

Ob es angesichts dieser Sachverhalte einer ökonomischen Logik entspricht, wenn der neue Partner Nike für einen Verband mit sinkendem Marktwert doppelt so viel anbietet, wie dies angeblich im Vergleich zum Gebot des alten Partners der Fall war, darf bezweifelt werden. Uwe Ritzer von der SZ weist darauf hin, dass ein Nationalmannschaftsvertrag in einer Höhe von 100 Millionen von Nike niemals zu refinanzieren ist und bei dieser Summe von einem „Mondpreis“ zu sprechen ist (SZ 25. 3. 2024). Im Vergleich zu Top-Clubteams wie FC Barcelona, Arsenal London, FC Bayern München etc. spielen Nationalmannschaften nur alle paar Monate und erreichen eine größere Aufmerksamkeit nur bei kontinentalen Meisterschaften und Weltmeisterschaften. Weit vor Deutschlands Nationalmannschaft rangierende Top-Teams wie Argentinien, Frankreich, Brasilien oder Spanien müssen derzeit mit weit geringeren Vertragssummen zufrieden sein. Doch Nike ging es ganz offensichtlich in diesem Wettbewerb vor allem darum, auf dem angestammten Heimatmarkt Deutschland seines Konkurrenten Adidas, diesem das wichtigste Ausrüsterprädikat abzujagen, koste es, was es wolle.
Irritierender erscheinen allerdings jene Vorgänge zu sein, die sich aufdrängen, wenn wir den Wettstreit der Anbieter etwas genauer betrachten und dabei auch der Rolle nachgehen, die der DFB dabei gespielt hat. Eine offene Ausschreibung, ein sog. Tender, ist bei dem Verkauf von Sportrechten durchaus üblich und dass die Verantwortlichen im DFB eine Vor-Auswahl getroffen haben, ist ebenfalls nachvollziehbar. Weniger nachvollziehbar ist es, warum es im bestehenden Vertrag mit Adidas ganz offensichtlich kein sog. “Matching-Right“ gegeben hat, d.h. Adidas, auf jeden Fall den Vorzug erhalten hätte, wenn Adidas die gleiche Summe wie der Konkurrent geboten hätte. Wenig nachvollziehbar ist auch der Zeitpunkt und die Begründung der Bekanntgabe des neuen Partners, denn der Vertrag mit Adidas hat noch eine Laufzeit von zwei weiteren Jahren. Diesen „Deal“ unmittelbar vor einer Heim- Europameisterschaft öffentlich zu machen, kann eine Vorbereitung auf dieses Ereignis wohl kaum gravierender stören als durch die Debatte, die die Vertragsunterzeichnung nunmehr ausgelöst hat. Der Zeitraum zwischen der Präsentation der übriggebliebenen drei Kandidaten und der Bekanntgabe des Siegers war äußerst knapp bemessen und deutet darauf hin, dass schon vor dem Tender gewisse Vorentscheidungen gefallen sind. Angesichts der mangelnden Transparenz darf man sich nicht wundern, dass nun die neue Partnerschaft von Gerüchten begleitet wird, die man eigentlich hätte vermeiden können. Angesichts der finanziellen Misere des DFB werden selbst Vorauszahlungen für möglich gehalten, ohne dass die eigentliche Zusammenarbeit überhaupt erst einmal begonnen hat.

Glaubwürdigkeit, Transparenz und faire Partnerschaft waren ganz offensichtlich keine Paten der Vertragsverhandlungen. Vermutlich wird es deshalb keine Tennisbälle hageln, die Fankultur der Nationalmannschaft ist nicht mit der in den Vereinen vergleichbar, aber ein nachhaltiger Imageschaden für den DFB bleibt. Wer eine so langjährige und erfolgreiche Partnerschaft aufkündigt, muss sich auch erklären. Ein nur lapidarer Verweis auf das „Doppelte“ provoziert geradezu den Fangesang „DFB – Nur die Kohle zählt!“.

Es ist bezeichnend, dass angesichts dieser zahlreichen Irritationen selbst der Aktienmarkt bereits reagiert hat und bei dem Verkauf ihrer Sportartikel die „gedemütigte“ Adidas AG wohl kurzfristig einige Erfolge erzielen kann. Mittelfristig muss man jedoch befürchten, dass diese Niederlage mit dem Verlust einiger Arbeitsplätze einhergehen könnte. Die Verantwortlichen von Adidas wären gut beraten, wenn sie auch über die eigenen Fehler nachdenken würden, die bei den Verhandlungen mit dem DFB gemacht wurden. Ob eine Kooperation mit einem Formel 1 Team dabei der richtige Ausweg ist darf zumindest bezweifelt werden.

Die aktuellen Reaktionen auf die neue Vertragssituation deuten darauf hin, dass zumindest die Fußballfans und die Kundschaft der Sportartikelhersteller über eine ganz andere Moral verfügen, als jener Verband, der einer verlockenden Finanzofferte nicht widerstehen konnte. Es mag als altmodisch bezeichnet werden, doch es könnte sich möglicherweise herausstellen, dass alte Werte auch die neuen Werte bleiben und eine Partnerschaft, die auf Tradition, Treue und Freundschaft basiert, die ein historisches Erbe pflegt und auch ein Stück Patriotismus zulässt, sogar in der Welt des Marketings ihre Bedeutung behält.
Dabei geht es ganz gewiss nicht um Protektionismus. Die Verbundenheit mit nationalen Marken, wie es bei Ferrari und Fiat in Italien, bei Renault und Citroen in Frankreich, der Fall ist, hat durchaus etwas mit der Identität einer Nation zu tun, die als schützenswert gelten darf. Dies ist etwas ganz anderes als eine „Amerika First“-Politik, die sich durch hohe Einfuhrzölle auszeichnet und bei der der freie Warenverkehr und die globale Marktwirtschaft infrage gestellt wird. Es kann durchaus von einem nationalen Interesse gesprochen werden, wenn sich der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas auch zukünftig gegenüber seinem amerikanischen Konkurrenten am Markt bewähren kann. Der Abschluss des Ausrüstervertrages durch den DFB mit dem amerikanischen Marktführer stellt hierzu ganz gewiss keinen Beitrag dar.

Es wird interessant zu beobachten sein, wie sich die Zusammenarbeit des DFB mit seinem neuen Partner in den nächsten Jahren entwickeln wird. Welche zusätzlichen Leistungen, außer den großzügigen finanziellen Leistungen, werden von dem neuen Partner Nike in der weiteren Zukunft zu Gunsten des deutschen Sports im Allgemeinen und des deutschen Fußballverbandes im Besonderen erbracht. Wie verändert sich die Konstellation im Weltfußball, wenn in den nächsten Jahren sowohl die Nike-Verträge mit Frankreich als auch mit Brasilien auslaufen? Welche Förderung wird der deutsche Olympische Sport in der weiteren Zukunft durch Adidas erhalten. Für den DFB stellt sich auch die Frage, inwiefern er sich dem Modediktat von Nike beugen muss, das zumindest in der Kooperation mit anderen Sportverbänden zur Folge hat, dass jährlich das Design und die Farbe der Ausrüstung der Nationalmannschaften geändert werden muss, weil dies angeblich der „jugendliche“ Nike- Markt erfordert. Immerhin vertrat noch vor wenigen Jahren ein Marketing-Vorstand des amerikanischen Sportartikelherstellers die Auffassung, dass man kein Interesse daran hat, ehrenamtliche adipöse Helfer des Sports auszurüsten, weil dies für die von Nike angestrebten Jugendlichen Zielgruppen kontraproduktiv sei. Mittlerweile hat jedoch Nike auch lernen müssen, dass immerhin Menschen, die dem „dritten Lebensalter“ angehören im Vergleich zur Gruppe der Kinder und Jugendlichen weltweit anwachsen, hingegen die Gruppe des „ersten Lebensalters“ sich ständig verkleinert. Senioren können somit durchaus auch eine interessante Rolle auf dem Markt der Ausrüster einnehmen.

Von einer ausreichenden historischen- und gesellschaftspolitischen Bildung kann man bei den meisten Marketingexperten der konkurrierenden Ausrüster vermutlich ohnehin nicht ausgehen. Darauf weisen zumindest die jüngsten Ereignisse hin. Ausrüster Nike gab zunächst bekannt, dass das Rote Kreuz, das St. Georgskreuz, auf dem Trikot der englischen Fußball-Nationalmannschaft für die Europameisterschaft 2024 als „spielerische Aktualisierung“ durch violette und blaue horizontale Streifen verändert werden soll. Der Aufschrei der Fans kam wohl kaum überraschend und selbst der britische Regierungschef Sunak betonte, dass er das Original bevorzuge und dass man mit Nationalflaggen keinen Unsinn betreiben soll. Ausrüster Adidas musste sein Nationalmannschaftstrikot mit der Nummer 44 zurückziehen, weil offensichtlich keiner der verantwortlichen Designer bemerkt hatte, dass das Design der Zahl „vier“ eine große Ähnlichkeit mit dem Runenzeichen der SS aufwies. Geschichtlicher Nachhilfeunterricht scheint für manchen hoch bezahlten Marketingmanager durchaus angebracht zu sein.

Es wird sich auch zeigen müssen, ob der DFB seinen neuen Partner für einen engagierten Anti-Doping Kampf gewinnen kann. Denn Nike hat sich auf diesem Gebiet in der Vergangenheit wohl kaum durch besondere Ruhmestaten auszeichnen können. Im Gegenteil: Nike war in den vergangenen Jahren nicht nur auf diesem Gebiet mit seinen gedopten Stars Lance Armstrong und Maria Scharapowa und mit dem Trainer Alberto Salazar ein von mehreren Skandalen geschütteltes Unternehmen. Ein finanzielles Engagement des Sportartikelgiganten zu Gunsten des internationalen Anti- Dopingkampfes wäre mehr als wünschenswert, und der DFB könnte sich dabei als gekonnter Vermittler auszeichnen.
Die Zukunft der Kooperation zwischen dem DFB und seinem neuen Ausrüster, die vor dem Hintergrund der Finanzsituation des DFB ausschließlich finanziellen Erwägungen gefolgt ist, ist ohne Zweifel offen, aber sie könnte auch ausgesprochen spannend und vielleicht auch sehr kritisch werden. Dem DFB kann man nur wünschen, dass er sich nicht wehmütig an seine vertrauensvolle Kooperation mit Adidas zurückerinnern muss. Wann immer eine Krise oder ein Rückschlag im deutschen Fußball in der weiteren Zukunft erfolgen wird, werden sich allerdings die Medien an dieses besondere Ereignis des Partnerwechsels erinnern und dem DFB den „Spiegel der Untreue/Doppelmoral“ vorhalten.

Letzte Bearbeitung: 3. April 2024

[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf „gendergerechte“ Sprachformen – männlich, weiblich, divers – verzichtet. Bei allen Bezeichnungen, die personenbezogen sind, meint die gewählte Formulierung i.d.R. alle Geschlechter, auch wenn überwiegend die männliche Form steht.