Helmut Digel

Der Sport ist heute immer und überall präsent. Er begegnet einem von morgens bis spät in die Abendstunden im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ebenso wie in unzähligen privaten Fernsehsendern. In den sozialen Medien ebenso wie auf den Streaming Kanälen. Fußball findet im Fernsehen sieben Tage in der Woche statt. Selbst Drittliga- Spiele sind es den Verantwortlichen des Fernsehens wert, dass man sie live überträgt. Von November bis Ende März werden die Bildschirme der Konsumenten[1] nahezu täglich mit bewegten Bildern vom Biathlon, vom Skiweltcup oder von den nordischen Skiwettkämpfen versehen.

Sind es nicht Übertragungen von Sportwettkämpfen, dann werden uns die Protagonisten des Sports in jeder Rate-Sendung und bei jeder Unterhaltungsshow präsentiert. Die Idee des sportlichen „Wettkampfs“ prägt immer mehr Programme der Fernsehsender und in der großen Mehrheit dieser Sendungen geht es um „Product-Placement“, das angeblich vom Gesetzgeber verboten wurde. Jeder „Promi“ ist dabei, sein eigenes Produkt, d.h. sich selbst zu promoten und die Promis untereinander promovieren sich gegenseitig. Es ist fast kaum noch Themen oder Sendeinhalte denkbar, die man nicht im Fernsehen für die Eigenwerbung von so genannten Stars missbrauchen könnte. Selbstredend werden für diesen „Missbrauch“ keine Gebühren bezahlt.

Die Sportwettkämpfe und nicht zuletzt die Leistungen der Athletinnen und Athleten sind ohne Zweifel berichtens- und lesenswert und bei mancher Liveübertragung kann der Zuschauer eine kurzweilige Unterhaltung genießen. Doch gelingt ihm dies immer seltener, weil die Verantwortlichen des Fernsehens alles dafür tun, dass die Zuschauer sich nicht auf die sportlichen Wettkämpfe konzentrieren können, sondern möglichst intensiv und oft zu Botschaften hingeführt werden, die nichts anderes sind als penetrante Werbung für Produkte, die die Zuschauer zukünftig erwerben sollen. Wohl gibt es schon seit langem Gesetze, in denen geregelt ist für was und wie lange und an welchem Ort für Produkte im Fernsehen geworben werden darf. Doch angesichts der täglich stattfinden Werbeschlachten in allen Fernsehsendern sind diese Gesetze offensichtlich „Schall und Rauch“.

Grundregeln zur Werbung im Fernsehen

In Deutschland ist Fernsehwerbung durch das Rundfunkrecht, den Medienstaatsvertrag (MstV) und weitere Werbe- und Jugendschutzregeln begrenzt. Für private Sender gelten Vorgaben zu Kennzeichnung, Trennung vom Programm und zulässigen Werbeanteilen und Unterbrechungen. Für ARD und ZDF sollten dabei die Grenzen angesichts der gesetzlich vorgeschriebenen Finanzierung ihrer Sendungen durch die Gebührenzahler und mit Blick auf ihren Sendeauftrag deutlich enger sein.

Werbung muss klar vom Programm getrennt und als solche erkennbar sein. Irreführende, unlautere oder verbotene Werbung ist nicht zulässig; außerdem gelten besondere Regeln für bestimmte Produkte wie Alkohol, Arzneimittel oder Tabak.

Bei ARD und ZDF ist Werbung zeitlich stark beschränkt. Nach den gesetzlichen Vorgaben ist Werbung an Sonn- und Feiertagen verboten, werktags nur bis 20 Uhr erlaubt und im Jahresdurchschnitt auf 20 Minuten pro Tag begrenzt.

Private Fernsehsender dürfen hingegen deutlich mehr Werbung senden, aber auch dort gibt es Grenzen. Als Richtwert gilt, dass Werbung grundsätzlich höchstens 20 Prozent der täglichen Sendezeit ausmachen darf, und Filme oder Sendungen dürfen nur in bestimmten Abständen unterbrochen werden.

Neben klassischer Werbung gibt es Sponsoring, Product-Placement und Programmhinweise; diese werden rechtlich teilweise anders behandelt als normale Werbespots. Gerade deshalb sollten die in Deutschland existierenden Institutionen der Medienaufsicht nicht nur auf die Länge der Werbung, sondern auch auf ihre Einordnung im Programm achten.

Die Fernsehprogramme werden vor allem von den Landesmedienanstalten überwacht. Sie kontrollieren, ob Sender die Regeln zu Werbung, Trennung der Programme und Transparenz einhalten.

Gesetzliche Grundlagen zur Überwachung der Werbung im Fernsehen sind somit in Deutschland ausreichend vorhanden. Doch so wie es leider bei vielen verabschiedeten Gesetzen des Deutschen Bundestages der Fall ist, existieren sie auf dem Papier. Doch für ihre Durchsetzung und Überwachung wird meist nicht gesorgt.

Die rechtliche Lage ist eindeutig: Schleichwerbung im Sport ist verboten. Das Trennungsgebot zwischen einer Sendung über ein Sportereignis und der Bewerbung dieses Ereignisses ist klar, die Rechtsgrundlagen zahlreich, und die Konsequenzen könnten erheblich sein.

Die Praxis zeigt jedoch, dass „virtuelle“ Werbung neue Grauzonen schafft, neue Medienformen (Social Media, Streaming) schwer regulierbar sind, die Durchsetzung des Werbeverbots oft reaktiv statt präventiv erfolgt und die Grenze zwischen erlaubter Produktplatzierung und verbotener Schleichwerbung immer fließender wird.

Die Verursacher der aktuellen Situation

Fragt man nach den Ursachen, warum der Sport in den Fernsehsendern nahezu rund um die Uhr für erlaubte und unerlaubte Werbezwecke missbraucht wird, so wird man sehr schnell feststellen, dass es der Sport selbst ist, der sich diesen Zustand gewünscht und ihn auch bewusst herbeigeführt hat. Seitdem der Gesetzgeber dem Sport erlaubt hat, zur Finanzierung seiner Kosten Partnerschaften mit Sponsoren einzugehen, d.h. den Sport zu einem Werbemedium für bestimmte Produkte der Wirtschaft zu machen, sind beide Seiten dieser Partnerschaft – die Wirtschaft und der Sport – daran interessiert, dass sie im Fernsehen möglichst häufig bei gemeinsamen Auftritten vom Zuschauer wahrgenommen werden. Je höher die Aufmerksamkeitswerte und die „Reichweite“sind, desto intensiver ist das Verhältnis zwischen dem Sponsor und dem Sport und desto höher sind beider Gewinne.

Deshalb waren und sind es vor allem die Sportler selbst, die sich zu Litfaßsäulen verwandelt haben und die Sportarenen sind von einem LED-Werbezirkus umgeben wie er kaum noch zu überbieten ist. Es gibt bei Sportübertragungen von internationalen Sportwettkämpfen nahezu keinen freien Platz mehr, wo dem Auge des Zuschauers nicht irgendein Marken-Logo oder eine Botschaft der Werbeindustrie entgegentritt. Einer penetranten Werbung wird dabei überall der Vortritt gegeben. Formel 1 Rennen sind schon seit Jahrzehnten bevorzugte Bühne für eine internationale Werbeshow. Spiele der Handball Bundesliga und der Handball Nationalmannschaft sind Werbeereignisse, die an Penetranz kaum zu übertreffen sind. Bei einem Skiweltcup ist der Körper des Rennläufers vom Kopf bis zur Sohle mit Werbebotschaften überfüllt. Einem festen Ritual gleich hält jeder Skiläufer mit einer Hand seine SKI mit deren Markenbotschaft (HEAD, FISCHER, ATOMIC, VÖLKL etc.) in die Kamera. In der anderen Hand präsentiert er eine Dose oder Flasche eines mehr oder weniger fragwürdigen Getränks (RED BULL, SUPERDRINK etc.). Der Skihelm enthält gleich mehrere Werbebotschaften und trägt man keinen Helm, so hat das gleiche die „Sport Cap“ zu leisten. Die ehemals auf Baseball beschränkte Mütze ist längst zum globalen Testimonial für sämtliche Werbung im Sport geworden. Die Skibrille und die Startnummer bietet einen weiteren Platz für wichtige Werbebotschaften, für die der Athlet oder der Sportverband eine vertragliche Beziehung eingegangen ist. Der „TV-Experte“, der die Athleten interviewt, weist ebenfalls auf seiner Kleidung oft sogar noch mehr Werbelogos auf als die Athleten selbst. ORF- Reporter können dabei auf ihrem Anorak bis zu fünf Marken-Logos „platzieren“, und die Ski Expertinnen tragen die jüngste Mode von Descente, Colmar oder Ziener. Und selbst das Mikrofon soll eine Werbebotschaft übermitteln von jenem Sender, der den Wettkampf überträgt. Auch die deutschen Kommentatoren tragen die Kleidung von Ausrüstern. Und manche Kommentatoren glauben sogar, dass es informativ ist, wenn man die Athleten, die einen Platz auf dem so genannten „Stockerl“ erreicht haben, nicht nur mit ihrem Namen vorstellt, sondern zugleich auch noch mit ihrer Skimarke, der sie angeblich ihren sportlichen Erfolg zu verdanken haben.

Das Rennen selbst, zum Beispiel die Weltcup Abfahrt am Hahnenkamm in Kitzbühel, findet in einer wunderbaren Naturlandschaft statt. Doch der Blick auf diese auf die natürliche Bühne, auf der das Rennen stattfindet, wird durch Pistenbanner., Red Bull- und Audi Arch-Bögen und die Banner und Boards weiterer Sponsoren zerstört. Diese Art von (D)OOH-Werbung (Digital/Out-of-Home Advertising) wurde speziell für alpine Bergregionen entwickelt und wird den Rennveranstaltern von Anbietern wie sitour angeboten.

Früher nannte man so etwas noch „Schleichwerbung“, doch heute ist dieses Wort aus unserem Sprachgebrauch verschwunden. An deren Stelle ist ein „subkutaner Werbesalat“, eine verdeckte Form der ständigen Beeinflussung, aus Anlass von sportlichen Ereignissen getreten.

Bei der Übertragung von Fußballspielen und anderen Mannschaftssportarten, die auf Spielfeldern ausgetragen werden, sind diese selbst längst zu einer ständig sich verändernden digitalen Werbeplattform geworden. Digital und virtuell ist dabei alles möglich. Gleiches gilt für die Banden-Werbung. Waren es einstmals aus Holz gezimmerte und mit Tüchern bespannte feste Banden, so sind heute die Banden zu digitalen und virtuellen „Fließbändern“ mutiert. Heute kann der Zuschauer darauf „bewegte Botschaften“ verfolgen, bewegte Bilder neuer PKW-Modelle werden ihm präsentiert und während eines Fußballspiels von einer Dauer von 90 Minuten können gleichzeitig mehr als 50 verschiedene Logos gezeigt werden. Dabei werden inzwischen bei internationalen Spielen und Wettkämpfen zur Rezeption die zugeschalteten Länder bzw. Fernsehmärkte auf jene Werbebotschaften ausgerichtet, die für das jeweilige Land beziehungsweise den jeweiligen Markt relevant sind. Es wird mittlerweile sogar zwischen einer ersten und zweiten Bande unterschieden. Man spricht von „Power Packs“ und „Cam Carpets“.

Das Ganze wird von einer Werbewirkungsforschungsindustrie überwacht. Hierzu finden Befragungen, Beobachtungen, und Reichweitenmessung statt. Leistungskennzahlen wie Wiedererkennung, Markenimage und Kaufabsicht werden dabei überprüft. In einem Feld dieser Forschung wird dabei besonders geprüft, ob Sponsoring und Werbeeinblendungen von den Zuschauern positiv wahrgenommen werden und ob die Marke zur Sportart oder zum Event passt, weil diese Kongruenz die Wirkung beeinflusst.

Akteure in diesem Bereich sind die „Gesellschaft für Konsumforschung“ (GfK), die für die wichtige Reichweitenmessung des Fernsehens in Deutschland zuständig ist, und die „Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung“ (AGF). Sie stellt die TV-Reichweiten bereit, die auf GfK-Daten basieren. Die wichtigste Firma in Deutschland, die die Reichweite und Wirkung von Bandenwerbung misst, ist das „Marktforschungsinstitut SCORE“.

Die Ästhetik des Sports unter dem Einfluss der Werbung

Werbung ist aus der Übertragung von Sportarten heute nicht mehr wegzudenken. Von Bandenwerbung im Fußball über gesponserte Einblendungen bei Leichtathletik-Wettbewerben bis hin zu virtuellen Werbeflächen, die digital in das Bild eingefügt werden. Kommerzielle Interessen prägen zunehmend die visuelle Gestalt des Wettkampfsports.

Welche Folgen hat diese Umbesetzung des Bildes für die Ästhetik der Sportarten selbst? Und wie geht die Sportübertragung mit dem mündigen Zuschauer um? Wird dieser respektiert oder wird er zum passiven Konsumenten von Werbebotschaften degradiert?

Beim folgenden Antwortversuch werden Befunde der Medienwirkungsforschung berücksichtigt. Bei der Recherche waren die KI-Programme, Gemini, ChatGPT und Perplexity hilfreich.

Unter ästhetischen Gesichtspunkten hat die Werbeschlacht, die täglich um die sportlichen Wettkämpfe herum stattfindet, längst zu einer Entwertung des Sports selbst geführt. Banner, Boards, Flags, digitale Spielflächen, Cam Carpets etc. haben aus Sportwettkämpfen ein visuelles Chaos gemacht und dadurch die eigentliche Schönheit der sportlichen Aktion in den Hintergrund treten lassen.

Unter visuellen und kognitiven Gesichtspunkten ist dabei eine Situation der Überforderung eingetreten. Bei Recall Testverfahren stellt sich deshalb meist heraus, dass sich die Zuschauer nur selten an jene Logos erinnern können, die während eines von ihnen betrachteten sportlichen Wettkampfes in ihr Blickfeld gerückt wurden.

Die Ästhetik des Sports: Reinheit versus Kommerz

Sport besitzt eine eigene Ästhetik, die in der Eleganz der Bewegung, der Spannung des Wettkampfs und der Authentizität des Moments liegt. Ästhetik im Sport wirkt, verkauft sich und macht erfolgreich. Doch Werbung verändert diese Ästhetik auf mehreren Ebenen. Ohne Werbung gibt es für den Zuschauer eine visuelle Klarheit. Er sieht das reine Bild der sportlichen Handlung. Mit Werbung wird dagegen dieses Bild durch Logos, Banner, Einblendungen etc. überlagert. Ist der werbefreie Auftritt authentisch, so sind an dessen Stelle immer häufiger inszenierte Wettkämpfe unter kommerziellen Interessen entstanden. Wäre man ohne Werbung auf die Athletinnen und Athleten und deren Handlung fokussiert, so erhofft man sich an dessen Stelle eine Aufteilung der Aufmerksamkeit zwischen Sport und den gezeigten Marken. Ohne Werbung hat die Wettkampfstätte einen „natürlichen“ Charakter. Die Werbung hat hingegen die Räumlichkeit des sportlichen Wettkampfes in eine virtuell manipulierte Räumlichkeit verwandelt.

Virtuelle Werbung ist heute beispielsweise so nahtlos in das Bild integriert, dass ihre Präsenz oft unbemerkt bleibt – bis ein Spieler unerwartet gegen eine Werbeplakatwand läuft und teilweise vom Bildschirm verschwindet. Virtuelle Technologien schaffen wohl neue Marketingmöglichkeiten, sie werfen aber auch Fragen nach der Authentizität des Sporterlebnisses auf und hinterlassen beim Zuschauer Zweifel an der Wahrnehmung von Realität.

Der mündige Zuschauer: Respekt oder Manipulation?

Der Begriff des „mündigen Zuschauers“ impliziert ein Publikum, das Werbung als solche erkennt, kritisch hinterfragt und Entscheidungen autonom trifft. Doch die aktuelle Praxis der Sportwerbung stellt diesen Anspruch infrage.

Nach § 22 des Medienstaatsvertrages (MStV) muss Werbung klar erkennbar und vom Programm getrennt sein. In der Praxis verschwimmen diese Grenzen jedoch zunehmend durch virtuelle Einblendungen.

Virtuelle Werbung ist oft so nahtlos integriert, dass Zuschauer ihre kommerzielle Absicht nicht sofort erkennen. Dies untergräbt die Autonomie des Zuschauers.

Sportwerbung nutzt emotionale Verbindungen durch Geschichten über Spieler und Erfolge, um Markenimages zu stärken. Diese Strategie zielt auf Unterbewusstes und kann die kritische Distanz zur dargestellten sportlichen Handlung verringern.

Werbung, die es schafft, dass Konsumenten positive Effekte sportlicher Aktivität persönlich nachempfinden, erzeugt Gefühle von Immersion, einem völligen Eintauchen“ in das Umfeld – was positiv auf die Markenwahrnehmung wirkt, aber auch die kritische Reflexion reduziert.

Die Wirkung auf den Zuschauer

Die Forschung über Fragen der Wirkung von Sportwerbung zeigt ambivalente Effekte. Wenn es sich dabei um Auftragsforschung handelt, so geht es meist um die Optimierung der Wirkung der Sportwerbung.

Einige Befunde sollen diesbezüglich beispielhaft hier vorgestellt werden:

Sponsoring und Werbeeinblendungen werden inzwischen weitgehend akzeptiert und gelten als erfolgreiche Ergänzung einer angenehmen Rezeptionssituation.

Werbebotschaften werden gut erinnert, wenn sie häufig im Blickfeld sind oder exklusiv erscheinen.

Internationale Sportereignisse können nationale Identität triggern, was die Bewertung von Werbeinhalten beeinflusst.

Wichtig ist, dass werbliche Aussagen nicht als störend empfunden werden, sondern als Ergänzung.

Aus Untersuchungen, die auch die kritische Seite der Sportwerbung im Blick haben, können folgende ausgewählte Befunde erwähnt werden:

Die wachsende Präsenz von Werbung hinterlässt auch negative Spuren. Die Kommerzialisierung des Sports kann das Vertrauen in die Authentizität von Wettkämpfen erschüttern.

Zuschauer beginnen zu fragen, wer bezahlt eigentlich für diese Übertragung? Welche Interessen stehen hinter der Inszenierung?

Werbung verändert demnach die Ästhetik des Sports fundamental: Sie verwandelt das reine Bild der Bewegung in einen kommerziell aufgeladenen Raum, in dem Markenkonkurrenz mit sportlicher Konkurrenz konkurriert. Der mündige Zuschauer wird dabei nicht als autonomes Subjekt respektiert, sondern häufig als Zielgruppe für emotionale Manipulation behandelt.

Die Wirkung der vermehrten Werbung bei Sportübertragungen ist somit paradox: Einerseits ermöglicht Werbung erst die Finanzierung hochwertiger Sportübertragungen und macht Sport für breite Bevölkerungsschichten zugänglich. Andererseits kostet dies den Sport einen Teil seiner ästhetischen Reinheit und Authentizität.

Die Herausforderung für die Zukunft liegt darin, eine Balance zu finden, die kommerzielle Interessen befriedigt, ohne den Zuschauer zu manipulieren und ohne die ästhetische Integrität der Sportart vollständig zu opfern. Nur wenn Werbung als solche klar erkennbar bleibt und der Zuschauer respektiert wird, kann Sport seine Faszination als ästhetisches und authentisches Erlebnis bewahren.

Warum Widerstand möglich und notwendig ist

Der Begriff des mündigen Zuschauers stammt ursprünglich aus der Rechtsphilosophie und der Medienethik und bezeichnet ein Publikum, das in der Lage ist, Informationen kritisch zu reflektieren, mediale Botschaften zu entziffern und autonome Entscheidungen zu treffen. Mündigkeit in Bezug auf Schleichwerbung mittels Sport impliziert Erkenntnisfähigkeit und kritische Distanz. Hierzu gehört, dass Werbetexte als solche erkannt und nicht mit dem redaktionellen Inhalt verwechselt werden, dass die kommerzielle Absicht hinter Botschaften durchschaut werden. Der mündige Zuschauer trifft autonom seine Konsumentscheidungen, nicht auf der Grundlage manipulativer Beeinflussung, sondern aus rationaler Erwägung.

Die Sportübertragungen stellen den Mündigkeits-Anspruch jedoch zunehmend infrage.

Die Entmündigung manifestiert sich in mehreren Dimensionen:

Der Zuschauer verliert die Fähigkeit, zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung zu unterscheiden. Die kognitive Unterscheidung wird durch eine oft nahtlose Integration der Werbebotschaften in die redaktionellen Programme erschwert.

Durch emotionale Kopplung wird die autonome Entscheidungsfähigkeit untergraben. Die Konsumentscheidung wird nicht aus rationaler Abwägung, sondern aus emotionaler Bindung getroffen.

Der Zuschauer verliert die Fähigkeit, die mediale Inszenierung selbst zu reflektieren. Fragen wie „Wer finanziert das?“ oder „Welche Interessen stehen dahinter?“ werden nicht gestellt.

Doch die Entmündigung der Zuschauer ist kein unvermeidbares Schicksal, mit dem man sich abfinden muss. Zu Gunsten des mündigen Zuschauers existieren Gegenstrategien.

Zum einen ist mediale Transparenz zu fordern. Werbeinhalte müssen klar gekennzeichnet sein. Sponsoringverträge sind offenzulegen. Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung muss eingehalten werden und bei Missachtung müssen strenge Sanktionen erfolgen.

Zum zweiten muss die Medienkompetenz der Zuschauer gefördert und gesteigert werden. Der Zuschauer muss über Werbemechanismen aufgeklärt werden und er muss für das Erkennen emotionaler Manipulationen sensibilisiert werden. Über bestehende Bildungsstrukturen muss ein kritischer Konsum des Fernsehens gefördert werden.

Drittens bedarf es einer Stärkung und Absicherung der regulatorischen Maßnahmen. Der Trennungsgrundsatz darf nicht verletzt werden. Virtuelle Werbung ist zu beschränken, und für das Sponsoring muss es Transparenzpflichten geben.

Die ethische Dimension: Warum Entmündigung problematisch ist

Die Fähigkeit zur autonomen Entscheidung ist ein zentrales Element der Menschenwürde. Wer diesen Anspruch systematisch untergräbt, behandelt den Menschen nicht als Subjekt, sondern als Mittel zum Zweck.

Der Zuschauer wird zum Objekt, das für kommerzielle Zwecke instrumentalisiert wird – nicht als Partner, der informiert und respektiert wird.

Wenn Zuschauer merken, dass sie manipuliert werden, entstehen Misstrauen und Zynismus gegenüber allen medialen Inhalten.

Eine Generation von Zuschauern, die an passive Rezeption gewöhnt ist, verliert die Fähigkeit zur kritischen Reflexion – was demokratiepolitisch problematisch ist.

Sport als kulturelles Gut wird zunehmend zum kommerziellen Produkt – die öffentliche Sphäre wird zur Sphäre des privaten Konsums.

Die Entmündigung des Zuschauers bei Sportübertragungen ist kein Zufall, sondern ein systematischer Prozess, der auf mehreren Ebenen angelegt ist: technische Integration, emotionale Manipulation, kognitive Überlastung und fehlende Transparenz. Der Zuschauer wird vom autonomen Subjekt zum passiven Objekt der Werbewirtschaft transformiert.

Diese Entwicklung ist nicht nur ethisch problematisch, sondern bedroht auch die öffentliche Sphäre des Sports als kulturelles Gut. Die Herausforderung liegt darin, kommerzielle Interessen zu befriedigen, ohne die Autonomie des Zuschauers zu opfern. Denn ein Sport ohne mündige Zuschauer ist kein Sport mehr – er ist bloße Ware.

Letzte Bearbeitung: 6.Juni 2026

Themenzuordnung: Sportberichterstattung

[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird gelegentlich auf „gendergerechte“ Sprachformen – männlich weiblich, divers – verzichtet. Bei allen Bezeichnungen, die personenbezogen sind, meint die gewählte Formulierung i.d.R. alle Geschlechter, auch wenn überwiegend die männliche Form steht.